Pianificazione media: come si progetta una campagna televisiva

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Nonostante siano tantissimi i canali streaming in cui guardare film e serie TV on demand in modo ininterrotto, gli apparecchi televisivi “tradizionali” presenti sul territorio italiano sono ben 40 milioni.In poche parole, la TV rimane ancora il media migliore su cui investire in pubblicità, con lo strumento dell’advertising in senso lato: spot, strisce in sovrimpressione, box, insomma, sono molteplici le modalità per sponsorizzare un prodotto sia nella televisione tradizionale, sia nelle piattaforme (a pagamento e gratis) di web TV.

Se vi siete mai chiesti come si pianifica una campagna televisiva, o perchè fare uno spot tv, non vi resta allora che ascoltare, leggere e guardare come portiamo le idee fuori dal circuito.

Identificare il target di riferimento per una campagna tv

Come in tutte le campagne adv di successo, per promuovere in modo efficace un prodotto o un servizio è necessario identificare il target di riferimento, l’identikit del cliente perfetto, il potenziale consumatore.Come? Facendo un’analisi sullo spettatore a cui si rivolge il prodotto in questione, conoscendone il genere, l’ età, la sfera familiare,il livello culturale: sono tanti i parametri da prendere in considerazione.
Per affinare ulteriormente la definizione del target, è cruciale integrare queste informazioni demografiche con un’analisi comportamentale e psicografica. Un approccio multidimensionale consente di comprendere non solo chi sono i potenziali consumatori, ma anche quali sono i loro stili di vita, le abitudini di consumo, e persino le preferenze personali, confezionando strategie pubblicitarie che possano essere particolarmente adatte ed efficaci.

Intercettare la migliore copertura in TV e agire di conseguenza

In TV esistono specifiche fasce, molto più attive di altre, così dichiarano gli esperti di advertising e media: dalle 12 alle 15, nell’orario di pranzo, e dalle 19 alle 23, in fascia serale, cioè quando si prende l’aperitivo, si cena o ci si appresta a mettersi a letto. In tutti questi casi la tv è la nostra fedele compagna. Questi orari sono quindi anche i momenti migliori in cui trasmettere lo spot pubblicitario perché si va a colpire un pubblico eterogeneo, più numeroso , sostanzialmente sono gli orari che garantiscono gli ascolti più alti.

Valutare gli indicatori GPR

L’indicatore principale che documenta la costanza con  cui viene trasmesso uno spot pubblicitario, e quindi il suo successo e la copertura, è senza dubbio il GPR( Gross Rating Point) che è dato dal prodotto di copertura (reach) per la frequenza di visualizzazioni in TV, OTS
(Opportunity To See). In realtà, è bene prendere in considerazione anche altri fattori, come i contatti lordi (il totale delle volte che lo spot viene visto), la copertura percentuale del target indicato e la frequenza di visualizzazione, che indica quante volte mediamente lo spot è stato visto.

Un altro indicatore molto importante è la percentuale di spot in prime time che ci dà un’idea della qualità della pianificazione. L’analisi contestuale di come questi indicatori si traducono in termini di ritorno sull’investimento (ROI) e l’impatto effettivo sul pubblico target, arricchisce la valutazione della campagna, collegando dati quantitativi a risultati concreti.

Pianificare strategie intelligenti

Ma le campagne advertising devono adattarsi non solo ai desideri e ai bisogni del pubblico, ma anche a schemi quotidiani, offrendo soluzioni pertinenti. Prendiamo, ad esempio, la scelta di pianificare spot pubblicitari per cereali durante le ore mattutine, proprio durante il momento della colazione, intercettando così soprattutto un’ utenza interessata ad informazioni relative al primo pasto della giornata. Anche le fasce del pranzo, o quelle serali possono essere destinate ad ospitare contenuti che abbracciano una vasta porzione di pubblico, come famiglie o professionisti che hanno terminato la propria giornata lavorativa. In questo modo una campagna pubblicitaria non è “un’interruzione” tra un programma e un altro, ma  un momento di connessione significativa con il brand, migliorando sia l’esperienza dello spettatore e sia l’efficacia del messaggio pubblicitario stesso.
Quindi anche le campagne advertising è necessario che seguano sempre di più una logica inbound, proponendo e suggerendo proposte pragmatiche, o addirittura quasi oniriche (di quelle che ci fanno sognare ad occhi aperti!) e, perché no, anche intelligenti. La televisione è tutt’oggi un immenso facilitatore di emozioni, sogni. E se la piattaforma Netflix nelle versioni premium continua ad essere priva di spot pubblicitari, sono tante invece le piattaforme di web TV, come Infinity Plus ad esempio, dove le pubblicità sono sempre presenti, ma basta cliccare un pulsante per saltare l’annuncio, dopo alcuni secondi. O ancora, lo spot ci viene proposto come box advertising, come widget che spunta a sorpresa sovrimpressione e che possiamo silenziare con un click. 

Ci auguriamo che le pubblicità siano sempre più emozionali, belle e gradevoli da guardare, profondamente di valore, fatte bene, non invasive e sgarbate solo così potranno promuovere in modo efficace il prodotto, e contribuire ad aumentare la brand reputation e l’approvazione del pubblico.

Questo articolo è stato realizzato grazie agli incentivi TOCC “Transizione ecologica organismi culturali e creativi” promosso dal Ministero della Cultura e gestito da Invitalia, grazie ai fondi dell’unione europea NextgenerationUe.

*Il podcast KortoTalks è stato realizzato grazie alla partnership con Milk Studios, con Davide di Pasquale di Associazione Uniamoci onlus, grazie a Marco Bongi dell’Associazione pro retinopatici e ipovedenti, grazie a Dario Sorgato dell’associazione NoysyVision Onlus.