Quando il non detto dice moltissimo: il non verbale nello spot pubblicitario

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“Parole, parole, parole” cantava negli anni ‘70 una bellissima Mina. Ma quanto contano le parole nella comunicazione efficace?
Sicuramente non quel 7% di Mehrabian, perché il linguaggio verbale conta e anche tanto. Una cosa è certa però: importante è non solo quello che si dice, ma “come” lo si dice e, proprio per questo, nello scambio comunicativo va considerato che il contenuto reale di ogni messaggio generalmente risulta dall’insieme di codici verbali, non verbali e paraverbali.
Esiste un livello di decodifica del messaggio che va oltre le parole e passa attraverso la postura del corpo, la gestualità e il tono della voce. A volte succede che addirittura “i silenzi”, o gli sguardi tra due persone, possano dire più delle parole. In molti spot pubblicitari troviamo spesso una mescolanza di codici verbali (messaggio diretto), non verbali e paraverbali (messaggi indiretti), e questi ultimi generalmente affidati alla gestualità corporea o alla prossemica tra i protagonisti. Il significato di una messaggio, e quindi l’efficacia di una comunicazione, partono sempre dalla decodifica di codici e dalla interpretazione di una narrazione, che viene chiaramente influenzata dagli stimoli ricevuti.

Il linguaggio del corpo come elemento di comunicazione in uno spot

La fisicità del corpo e la sua comunicabilità in uno spot pubblicitario è di per sé significante e spesso anche più esplicita del linguaggio verbale, enunciando messaggi molto diretti e in grado di rimarcare un sentimento, una emozione o uno stato d’animo comunque. Il linguaggio del corpo è spesso “istintivo ed istintuale” e non ha troppo bisogno di particolari decodifiche: trova immediato riscontro nello spettatore di un video che lo condivide e che segue la narrazione attraverso la comunicazione del corpo dei protagonisti, scegliendo di aderire alla storia partecipandovi. In molte circostanze, è proprio tramite il linguaggio del corpo (uno sguardo, la postura del collo, un sorriso accennato) che riusciamo a far capire all’interlocutore le nostre vere intenzioni.

Quanti linguaggi conosciamo?

Se è vero che “non possiamo non comunicare” è altrettanto vero che la comunicazione è fitta di codici che si sedimentano a più livelli e che vengono codificati da un soggetto che forma il linguaggio attingendo a più ambiti. Parliamo dei tre principali tipi di linguaggio: il verbale, il non verbale e il paraverbale. Quasi mai siamo di fronte a “linguaggi puri”, ma quasi sempre ci confrontiamo con formule ibride di comunicazione, nelle quali rintracciare porzioni dei differenti aspetti. L’utilizzo di un codice prevalente rispetto all’altro o agli altri dipende molto anche dal contesto e dal canale utilizzato. In tutte le tipologie di linguaggio è comunque fondamentale la condivisione di uno stesso codice, sia esso una lingua o un elemento di distanza spaziale, un tono della voce o semplicemente un gesto. Influisce molto infatti anche l’aspetto socio-culturale: popoli appartenenti a culture o ambienti differenti hanno anche codici diversi che non sempre coincidono.  L’efficacia di una comunicazione passa immancabilmente dall’uso di strumenti adeguati a destrutturare un messaggio attribuendogli un significato soprattutto condiviso. 

Il linguaggio verbale

Viene definita “verbale” quella comunicazione prettamente collegata a codici linguistici quali le parole, segni orali e scritti, fatti da significanti e significati, organizzate in maniera consapevole per descrivere un’esperienza, un’emozione, un evento o in generale una situazione che un mittente intenda esternare ad un destinatario del proprio messaggio.

Il linguaggio non verbale

Di certo è la forma più primitiva delle tre tipologie di linguaggio, ma non meno importante o facile da interpretare. Il non verbale ha sede d’eccellenza nel linguaggio del corpo e nella posizione nello spazio che intercorre tra gli interlocutori. Anche per questa forma di comunicazione possiamo parlare di consapevolezza d’uso, per quanto, come già qui anticipato, si tratta di un codice più “istintivo” e silenzioso rispetto le parole, eppure la postura del corpo, la gestualità, la distanza tra gli attori della comunicazione spesso riescono a trasferire significati altri rispetto alla “chiarezza” delle stesse parole. Dall’interazione tra le persone ricaviamo infatti molte più informazioni rispetto a quelle che ci vengono dette.

Il linguaggio paraverbale

Questo particolare linguaggio può essere identificato come la punteggiatura per una lingua, tale da riuscire a conferire un certo “ritmo” alla comunicazione.
In questo linguaggio includiamo il tono della voce, il ritmo del discorso, la cadenza, pause, eccetera, eccetera. Praticamente ogni manifestazione fisica che accompagna una comunicazione verbale, in quanto tendiamo nelle nostre interazioni verbali a modulare tono, velocità o volume della voce. La comunicazione paraverbale permette di dare emozione e profondità agli enunciati, enfatizzando snodi importanti del messaggio e facendo sì che l’attenzione dell’interlocutore sia maggiormente posta in alcuni momenti strategici o su concetti chiave.

L’uso consapevole del non verbale nello spot pubblicitario

Così come nella vita, anche negli spot pubblicitari vengono utilizzate consapevolmente strategie e gestualità specifiche, tali da configurare un uso intelligente del linguaggio “non verbale”. Molte scelte sulla fisicità dei protagonisti e la loro comunicazione non verbale del corpo o la gestione dello spazio diventano una strategia in grado di catturare l’attenzione dello spettatore di un spot, coinvolgendolo profondamente e facendolo, in alcuni casi, sentire parte della narrazione. 

Il potere di uno sguardo

Gli occhi sono “lo specchio dell’anima”, in grado di far trasparire l’emotività e i sentimenti più profondi.
Uno sguardo sa dire più di tante parole. Uno sguardo consola e rassicura; dona amore o solleva odio; stringe patti e alleanze. Gli spot pubblicitari giocano molto sull’utilizzo consapevole della comunicazione visiva per cercare un gancio emozionale con lo spettatore al punto tale da trovare con quello una condivisione di significati, nonché la necessità ed indispensabilità d’uso del prodotto pubblicizzato, l’accettazione di un valore di cui il brand è testimonial.

L’espressività delle labbra

Mordersi le labbra, incresparle o piegare gli angoli in sù o in giù,  sono segnali inequivocabili in grado di trasmettere diversi messaggi, sia positivi sia negativi, in base al contesto. La bocca è la porta attraverso la quale viene data voce ai sentimenti e all’emotività dei personaggi, e tramite la quale si cerca la benevolenza dello spettatore, la sua complicità, la sua accettazione.
Labbra e postura della bocca esprimono stati d’essere e di sentire in grado di porre l’attenzione sulle dinamiche relazionali dei personaggi e di invogliare (bene o male) lo spettatore verso prodotti e/o servizi pubblicizzati.

Testa e collo: movimenti e postura

La postura del corpo è vettore di messaggi proprio come le parole: una postura dimessa e remissiva trasferisce sentimenti possibilmente negativi o di sofferenza. Diversa invece l’immagine di figure in posizione eretta e fiera con un atteggiamento “quasi regale”, in grado di trasmettere sensazioni di rispetto e di adesione valoriale. Anche il collo può partecipare ad una comunicazione empatica o in grado di trasmettere sentimenti e messaggi condivisi tra i protagonisti dello spot e spettatore. Testa e collo piegati di lato sono un ammiccamento, una sfida, un atto di tenerezza. Il contesto narrativo saprà aiutare lo spettatore nel decifrare i giusti significati messi in scena. 

Quando mani e braccia sottolineano un messaggio

Anche la postura delle braccia (incrociate o distese a seguire la linea del nostro corpo) sottolinea determinate situazioni e conseguenti messaggi, che avranno un impatto diverso nella comunicazione a seconda della loro posizione e dello sviluppo del racconto. Le mani invece, specie nelle loro movenze, possono essere lo specchio del proprio umore, capaci di trasmettere stress e concitazione, in grado di accarezzare o di colpire. Pronte a sottolineare con la loro mobile gestualità diniego o assenso, vicinanza o distanza.

La prossemica tra i protagonisti

La definizione di “prossemica” prende forma nello studio degli spazi che intercorrono tra gli attori coinvolti in un processo comunicativo, e offrono una lettura sulle relazioni e sul grado di confidenza che esiste tra i soggetti coinvolti. Più saranno vicini i protagonisti di uno spot, più sarà alto il grado di conoscenza tra le parti, che sicuramente useranno anche un linguaggio colloquiale e meno formale. Di contro un maggiore spazio sarà sintomo di una distanza probabilmente non solo fisica, ma soprattutto mentale, che in alcuni casi diventa sofferenza, quando il “Soggetto Attante” principale sarà “tenuto lontano” dal proprio “Oggetto di Valore” (ad esempio il prodotto pubblicizzato), quasi elemento magico il cui utilizzo permetterà ai protagonisti di “poter essere” in una determinata situazione o di “poter fare” un’azione risolutiva.

L’enunciazione del corpo come strategie di seduzione e persuasione

L’utilizzo di una comunicazione non verbale servirà comunque a “creare relazioni” tra i personaggi e lo spettatore. Quest’ultimo proietterà sui personaggi, sulle dinamiche e sulla narrazione dello spot la propria personale capacità di “sentire”, vivendo “tramite lo spot” una vera e propria esperienza, culminata (probabilmente) con l’acquisto del prodotto in causa! Anche il “non verbale” quindi si colloca all’interno di strategie comunicative definite: di “persuasione” o “seduzione” (a seconda del contesto). Il registro della comunicazione non verbale rappresenta la possibilità di creare una narrazione che quasi mai sarà esclusiva su questa forma di linguaggio, ma ibrida.

Realizzare uno spot tv efficace vorrà dire quindi saper fare un uso intelligente, strategico e bilanciato del linguaggio in tutti i suoi livelli di enunciazione. Un messaggio ben strutturato sarà in grado di far vibrare le giuste emozioni e spingere un consumatore all’acquisto.

Uno spot immerge lo spettatore in contesti sempre più strutturati di senso e dove immagini, suoni, luci e contenuti, stimolano (spesso a livello subliminale e “istintivo”) tutti quei bisogni che necessitano di essere colmati e quasi sempre la soluzione è lì all’interno del messaggio, di fronte agli occhi: il prodotto,  il servizio o il Brand pubblicizzati.