Copywriting: le parole magiche della pubblicità

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“Chi parla male, pensa male e vive male. Bisogna trovare le parole giuste: le parole sono importanti!”, come citava Nanni Moretti. In realtà, che si tratti di singole parole o di frasi intere, di discorsi o di dialoghi in un film o in spot pubblicitari, le parole, in tutte le loro forme, distinguo e colore, sono i pilastri della comunicazione!

INTRO
Se vi siete chiesti chi scrive il testo di uno spot pubblicitario o chi si inventa quei claim geniali, non vi resta allora che ascoltare, leggere e guardare come portiamo le idee fuori dal circuito.

Come insegnano gli studiosi di semiotica del linguaggio, ogni parola ha un intimo significato (il vettore di un contenuto) e un corpo significante esterno. La parte tangibile delle parole è proprio il suono del fonema, la porzione fisica che percepiamo e che rende le parole dolci e morbide, sonore e musicali, dure o ruvide ad ogni loro ascolto.
Le parole possono essere, anche, poesia, in quanto capaci di essere evocative, cioè emozionali!
Ma vediamo nello specifico cosa significa fare copywriting, e come la figura  del Copywriter sappia “usare la magia” delle parole, soprattutto nella pubblicità, per suscitare emozioni e suggerire azioni e reazioni.

Che cosa fa il copywriter?

Il copywriter, non è solo uno scrittore, questa figura più che un “semplice autore” è un professionista che sa attribuire il giusto valore ad ogni termine, e riesce ad esprimere ciò che pensiamo o vogliamo. Il compito del copy è lavorare con le parole, riconoscendo il loro immenso potere, essere in grado di usarle ad arte, in brevi e potenti claim o in forti e motivanti discorsi.

Copywriting come maestria linguistica per comunicare e convertire

Lavorare con le parole implica delle precisioni!
In primo luogo, è necessario  conoscere il corretto significato di ogni parola, così da utilizzarle correttamente. E proprio per questo abbiamo definito il copywriter come professionista della parola, esperto di regole grammaticali, di proposizioni principali e subordinate utilizzate con ineccepibile competenza ed estrema maestria.
Ma il copy è soprattutto un creativo e deve conoscere anche quel limbo verbale, il luogo semantico stratificato del contenuto polisemantico,  come sinonimi, modi di dire, proverbi, detti, e così via. Un copy professionista allora sa utilizzare le parole per informare, descrivere, emozionare, creare empatia, e perfino far generare profitto ad una azienda!
Nel caso della pubblicità, ad esempio, la scrittura è una delle tante modalità per testimoniare la bontà di un prodotto o del suo brand, Ecco perché non ci si può improvvisare copywriter! 

Copywriting emozionale vs copywriting persuasivo

Le parole possono anche avere un significato differente in relazione al contesto e al destinatario. Attraverso dati razionali, è possibile addurre spiegazioni oggettive, pur di convincere il consumatore ad acquistare un prodotto, oppure emozionare, coinvolgendo empaticamente chi legge. Ad esempio, qualcuno sarà più incline ad apprezzare caratteristiche reali e concrete di un prodotto, grazie agli elementi razionali messi in evidenza nel testo.
Poi ci sono quelle persone che, invece, si lasciano sedurre dalle parole che evocano emozioni. Per questo target, una lasagna non è un “semplice alimento” ma la storia di un pasto realizzato con il miglior ragù di carne, magari fatto sobbollire mettendo dentro tutti gli aromi e i sapori di un tempo, cucinato “all’antica”, come faceva la nonna per il pranzo della domenica in famiglia.
In quest’ultimo esempio, l’uso dello storytelling fa affiorare ricordi, emozioni, percezioni, sensazioni che implicano la scelta di un prodotto per veicolazione emotiva.
Ecco che abbiamo affrontato due formule di scrittura diverse: il copywriting persuasivo e il copywriting creativo.
La scrittura persuasiva utilizza tecniche che lavorano più sul versante della concretezza, qui si usano elementi tangibili, reali soprattutto se intervengono nelle scelte d’acquisto del consumatore.
Lo stile creativo, si focalizza sulle emozioni, attraverso uno storytelling che evoca suoni, immagini e luci che, proprio come in uno spot pubblicitario riescono ad agganciare il cuore dello spettatore prima ancora che la sua mente.

Le regole del copywriting che converte

Chi fa scrittura per la pubblicità ha delle regole da rispettare: la prima di tutte è quella di stimolare la desiderabilità di un prodotto, fino a renderlo un bene da possedere a tutti i costi. Tutto inizia quasi sempre con la presentazione di un problema da risolvere. La soluzione, spesso, si trova proprio nell’uso del prodotto. Ma che si tratti dell’acquisto del miglior antiage in circolazione, oppure dell’autovettura più performante per la mobilità urbana, una cosa è certa: occorre conoscere alla perfezione il vostro target e i suoi più intimi bisogni.Le tecniche di neuromarketing aiutano il copywriter a capire i percorsi mentali del consumatore. Tra queste, ad esempio, il fattore di condivisione identitaria e della fiducia, ovvero la fase in cui sono le “parole” percepite all’interno di una pubblicità, lo convincono a completare un’azione o un acquisto..
L’utente accetta l’offerta, che si possa trattare di un servizio, di un prodotto o di un “brand”. L’identificazione gli permette di essere in sintonia con i valori della marca..
Se il consumatore è rimasto soddisfatto, già in passato, dal prodotto, allora sarà nuovamente incline a riacquistarlo e questo farà di lui un fedele consumatore, perché ne riconosce l’efficacia e la verità della promessa.
Gli acquirenti comprano anche in base alla riprova sociale, ovvero comprare un bene “che gli altri hanno”. Questo li fa sentire come parte di una consapevolezza condivisa e apprezzata.
E poi c’è il fattore della scarsità o della rarità: siamo inclini a comprare qualcosa che sarà presto esaurito… o  “a tempo”, o percepito come speciale ed esclusivo, perché destinato a pochi, non per tutti!

In conclusione

Parlare all’interlocutore per mezzo di promesse convincenti, che trattano di qualità intrinseche dei materiali, o che iniziano con quel “c’era una volta”, emotivo ma necessario, per creare nostalgia, ricordi, identificazione, ecco il lavoro di un bravo copywriter. 

Questo articolo è stato realizzato grazie agli incentivi TOCC “Transizione ecologica organismi culturali e creativi” promosso dal Ministero della Cultura e gestito da Invitalia, grazie ai fondi dell’unione europea NextgenerationUe.

*Il podcast KortoTalks è stato realizzato grazie alla partnership con Milk Studios, con Davide di Pasquale di Associazione Uniamoci onlus, grazie a Marco Bongi dell’Associazione pro retinopatici e ipovedenti, grazie a Dario Sorgato dell’associazione NoysyVision Onlus.